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Como alcançar diferenciação e
sustentabilidade nos negócios
por meio do Branding

CLÁUDIA ROMARIZ

Observo que empresas dos mais diverso portes e segmentos têm subutilizado o potencial que a Estratégia e Gestão de marca (o Branding) pode lhes proporcionar. O motivo? Um profundo desconhecimento sobre o que é e como aproveitar esse manancial quase inesgotável de possibilidades ara os negócios, Tenho afirmado com ênfase em minhas consultorias, mentorings, palestras e para meus alunos de pós-graduação que “Branding é o novo nome do Negócio”, ou seja, “Cabe inclusive um business dentro do Branding.”Será um exagero? Vejamos…

O termo Branding está fortemente ligado à compreensão de um símbolo, nome e características que identificam um produto ou serviço, a fim de diferenciá-lo de concorrentes. Por muitos anos, e até os dias de hoje, esta é a definição que a American Marketing Association dá para Branding.

A partir de 2005, o professor Philip Kotler PhD foi um dos primeiros a propor, a partir de uma observação científica fina, sofisticada e pragmática, a real dimensão dos fenômenos que envolviam as relações entre marcas, empresas e pessoas. Ele destacou que “Branding” era, na verdade, “uma promessa”. Kotler enunciou: “Trata-se (o Branding) de uma promessa por parte de quem oferece um produto ou serviço, de entregar um conjunto específico de características e benefícios consistentes para os compradores”.

E ISSO MUDOU TUDO!

Desde então, o Branding saiu do universo exclusivo da “iconografia” para tornar-se o mais importante fenômeno de relacionamento de que se tem notícia no mundo dos negócios, com implicações diretas no próprio modo de gerir as empresas. Empresas com excelente trabalho de Branding obtêm, comprovadamente, mais sucesso que seus competidores, mesmo em tempos de crise, garantindo, assim, maior lucratividade e longevidade para a organização. A grande mudança está em que saímos de um paradigma limitador e enganoso sobre “como parecer ser o que dissemos que somos? Para “Como podemos realmente nos tornar aquilo o que prometemos aos nosso clientes e melhorar isso todos os dias?”

O BRANDING NA PRÁTICA: DO DNA DA EMPRESA AOS CLIENTES QUE DEFENDEM A MARCA

Quando uma empresa estabelece um compromisso real de atender às necessidades, expectativas e, mais do que isso, de “surpreender e encantar o cliente” (pensamento trazido por Peter Drucker, desde os anos 1950), ela começa a orientar toda a organização para uma grande convergência de todas as áreas e departamentos, visando materializar a promessa de valor de seus produtos e serviços e entregá-los a seus clientes. O Branding permite que isso seja feito de moto diferenciado, ou seja, da forma pela qual apenas uma determinada organização poderia fazer com as expertises que possui e, mais do que isso, com as crenças impulsionadoras que traz em seus nascedouro. É o momento em que o Branding impulsiona a busca profunda pelo DNA da empresa.

A estratégia é a única instância capaz de estabelecer convergência e coerência por meio de diretrizes, metas, planos e ações que têm por objetivo comunicar, alinhar, motivar e educar toda a organização

— Peter Drucker

Neste estágio mais adiantado, a empresa percebe que é preciso orientar tudo por meio de uma Estratégia de Negócios. A estratégia é a única instância capaz de estabelecer convergência e coerência por meio de diretrizes, metas, planos e ações que têm por objetivo comunicar, alinhar, motivar e educar toda a organização. Falar sobre os cenários e esclarecer o que se espera de todos e de cada um. É esse movimento que, em última instância, tornará a empresa orientada pela promessa de valor. Lembrando do prof. Kotler, a empresa passa, enfim, a ser orientada pela promessa da Marca. Em outras palavras: orientadas pelo Branding, por meio de seus posicionamento, pilares, atributos e, principalmente, pela experiência proporcionada ao cliente.

Ora, a execução contínua da Estratégia orientada pelo Branding influencia direta e positivamente a cultura organizacional até o ponto em que se alcança o que chamamos de “Cultura de Marca”- talvez o ápice da maturidade organizacional. A Cultura de Marca contribui em todos os desdobramentos do negócio: na estrutura e no perfil esperado dos colaboradores e da liderança, nos canais de venda, na determinação de linhas de produtos e serviços, no posicionamento mercadológico, na forma de se relacionar com a sociedade, na prática efeito dos Valores etc.

Neste cenário, as pessoas da organização começam a perceber que existe coerência, pois há um esforço verdadeiro para o alcance do estado da arte em benefício do cliente. Neste estágio, dizemos que o Branding alcançou a mente, o coração e a alma desde o mais alto executivo até o amis simples colaborador, É o único modo de criar engajamento real: de dentro para fora da organização. E é a melhor forma que existe para reter talentos. Em todo esse processo, o Branding vai tornando cada vez mais poderoso seu valor simbólico, pois passa a representar, além da identificação iconográfica da empresa e seus produtos, toda a história e o esforço legítimo da organização para alcançar suas promessas e objetivos.

A principal artífice dessa conquista é a comunidade humana da empresa focada no benefício de outros sere humanos: os clientes. Estes, por sua vez, quando veem entregues as promessas de valor disseminadas pela Comunicação da Marca, orientada por princípios éticos, engajam-se, fidelizam-se e passam a ser defensores da Marca. É a resposta natural, psicológica e biológica a um processo de relacionamento baseado no mais forte de todos os elos: a confiança! Isso se chama Reputação e é o ativo mais valioso que qualquer empresa ou marca pode ter.

CONCLUSÕES…

O Branding é capaz de criar elementos simbólicos tão poderosos a ponto de orientar toda a cadeia de produção para produção de valor real e receber o reconhecimento incondicional do cliente. Absolutamente tudo passa a ter um sentido real com alto valor simbólico: a forma de atender ao cliente, a recepção telefônica, o “look and feel” dos pontos de venda, a forma de oferecer e distribuir os produtos os mecanismos mais adequados para se comunicar com o cliente e receber dele feedbacks fundamentais, o compromisso de melhoria contínua, o “dresscode”, a embalagem, a coerência na ativação social da marca (que tipo de projetos a marca patrocinará, que causa sociais ela abraçará etc).

É preciso entender de uma vez por todas que Branding é o próprio negócio pulsando a todo vapor aqui e agora e não um projeto para o futuro!

— Renato Manzano

Sempre com o envolvimento daqueles que acreditam na inspiração da Marca por isso trabalham junto com ela, com prazer. O Branding torna-se o centro de conexões da empresa, pulsando e gerando valor. É por tudo isso que se diz que “Maca” é uma ideia abstrata que, ao mesmo tempo, gera mudanças significativas na vida das pessoas. Mas quando empresários e executivos reduzem o papel da Estratégia e Gestão de Marca, quer por desconhecimento, quer por preconceitos sobre o tema, o que ocorre, na prática, é uma imensa redução do potencial de sucesso dos negócios.

É preciso entender de uma vez por todas que Branding é o próprio negócio pulsando a todo vapor aqui e agora e não um projeto para o futuro! Quem não conseguir compreender isso rapidamente terá sérias dificuldades em sobreviver em um mercado cada vez mais orientado e determinado pela relação das pessoas com as marcas. Afinal, o valor da marca é definido por aquilo que as pessoas sentem, pensam e dizem sobre ela. No final do expediente é a reputação da marca o que sempre conta. Pense nisso.

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