CLÁUDIA ROMARIZ
Buscar significado nas relações é inerente ao ser humano, e nos relacionamentos entre consumidores e marcas, isso não é diferente. Mais do que um produto ou serviço que atenda às suas necessidades, os consumidores buscam nas empresas com as quais se relacionam motivos para estabelecer laços de afetividade.
A pandemia, que forçou as pessoas a ficarem em seus lares e evitar deslocamentos, fez com que os consumidores passassem a valorizar mais as marcas locais e as pequenas empresas do seu entorno. “É como se tivéssemos voltado para o nosso quadrado, nosso bairro, nossa cidade, nossas origens”, ressalta Rodolfo Araújo, vice-presidente da United Minds, consultoria de gestão especializada em transformação organizacional, no Brasil.
Mas ser local não é suficiente se a marca não conhecer o seu cliente, ter bons produtos ou serviços e oferecer uma boa experiência para o consumidor. Quando a empresa cria um relacionamento positivo com o seu público, não importa a sua origem. “Perceba que uma vez que todo mundo está hoje no Instagram, no Facebook, não tem mais isso de ‘sou de Londrina, São Paulo. Todo mundo está no mesmo território disputando atenção”, alerta Araújo.
Os humanos são seres simbólicos, ou seja, estabelecem o relacionamento com o mundo por meio de mediações simbólicas, afirma o professor Renato Manzano, também palestrante, articulista e head da Manzano Consulting. O mesmo acontece entre as pessoas e as marcas: as pessoas as veem como símbolos modernos de promessas de valor.
Quando essas promessas são quebradas, o resultado é uma crise de reputação, como a que vivemos hoje. “Todos os grandes e sérios institutos globais que falam sobre imagem e reputação das organizações estão identificando que tanto governos quanto empresas estão passando por momentos críticos. As pessoas acreditam cada vez menos na publicidade e nas promessas, e estão cada vez mais desconfiadas. Estamos entrando em um período de crise de reputação da imagem das organizações e das marcas”, afirma Manzano.
“Uma marca forte ao mesmo tempo que tem identidade, um jeito de ser, de pensar muito claro, entende o tempo em que ela vive, que opera”
— Rodolfo Araújo
O motivo da crise, segundo o especialista, é simples: as marcas não têm atendido às expectativas dos consumidores. “De modo geral, estamos passando por um processo de afastamento das marcas em relação às expectativas dos seres humanos.
Existe uma certa decepção, porque as marcas prometem que o cliente vai ter o produto, vai ser bem atendido, ter suas preocupações, temores e dúvidas esclarecidos, e sabemos que no dia a dia isso não acontece.
”Na visão de Manzano, a impressão é que muitas empresas se esqueceram do básico: “quer ser uma empresa querida, admirada, prestigiada? Coloque o cliente no centro de suas atenções”, ele recomenda.
Relevância atemporal
Ao mesmo tempo, uma marca admirada é aquela que se mantém relevante para o seu público, não importa o momento em que vive. É aquela que tem identidade e que evolui junto com as mudanças da sociedade. “Uma marca forte ao mesmo tempo que tem identidade, um jeito de ser, de pensar muito claro, entende o tempo em que ela vive, que opera”, comenta Araújo.
“São marcas atentas aos movimentos do mundo, à demanda das pessoas, à emergência dos novos comportamentos das gerações e que têm potencial de adaptação às mudanças do mundo”, ele continua.
O movimento de um consumo mais consciente tornou urgente o posicionamento das marcas diante de temas “quentes” no debate público como o racismo, a diversidade e a violência contra a mulher.
O posicionamento firme das empresas diante de temas urgentes da sociedade, no entanto, precisa ir além do discurso. Nas redes sociais ou em qualquer meio de comunicação, os consumidores buscam coerência entre o discurso da empresa e as suas atitudes do dia a dia. “O poder do review está na mão das pessoas. Quem vai dar três estrelinhas é o consumidor, não a empresa”, observa o vice-presidente da United Minds.
