CLÁUDIA ROMARIZ - Top de Marcas Apucarana 2022 - 16/11/2021
Nunca se falou tanto em conteúdo. O tratamento varia: pode ser alguma coisa que o algoritmo traz de volta a cada maré de atualização ou algo realmente diferenciado, que conquista a nossa atenção e merece o lugar especial de “favorito”. Literalmente, escolhemos salvar o bom conteúdo no meio de tanto material que inunda nossas redes sociais e sites por onde costumamos navegar.
Para as empresas, é importante a construção de conteúdos relevantes para cativar o público-alvo, clientes novos e fixar a própria marca no meio de um mar, às vezes, turbulento. Estratégia é o salva-vidas e vai fazer toda a diferença na hora de conquistar o seu público-alvo.
Para Luiz Chinan, coordenador do Comitê de Relacionamento com a Mídia da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e líder do projeto Aliança Aberje de Combate às Fake News, além de sócio fundador da agência RETOHC, o que temos consumido hoje tem um nome: fast-content, algo como o fast-food que pode até ser saboroso, mas em excesso pode trazer graves riscos à saúde. “Hoje, as pessoas estão obesas de informação e famintas de significado”.
Quando conseguimos transmitir clareza no conteúdo que fazemos e na razão de fazermos, as pessoas se sentem mais propensas a usufruírem dele”, comenta. Para o especialista, a comunicação que hoje acontece praticamente online, mudou as cartas do jogo do marketing e dos próprios processos de comunicação, obrigando as empresas a investirem na produção de conteúdo com características especiais capazes de os tornarem efetivamente relevantes.
“Quem produzia um conteúdo consistente ganhava links em sites de terceiros, como verdadeiras recomendações de qualidade. Quanto mais referências, mais esse agente produtor de temas aprofundados obtinha posições nos rankings orgânicos dos motores de busca na internet, como o Google e o Bing”, explica.
A regra do campeonato passou a ser relevância digital, continua Chinan. “Em vez da sofisticada concepção de um posicionamento a ser divulgado, o razoável passou a ser entender o que se busca na internet. A partir do que era buscado, a marca deveria encaixar sua estratégia naquela determinada demanda. Em vez de almejar o alcance de massa, o querer passou a ser o alcance de nicho. Em vez do público-alvo, agora é a vez da persona. Em vez de ir atrás do cliente, o ideal é fazer o cliente ir atrás da organização”, afirma.
No grosso modo, é isso que o mercado tem se acostumado a chamar de inbound marketing, ou seja, aquele conjunto de estratégias de marketing focado em atrair, capturar e encantar clientes através dos canais online e, para tanto, usa exatamente o marketing de conteúdo, SEO e estratégias ligadas ao funcionamento das redes sociais.
Tudo isso fez a lógica da comunicação empresarial virar de cabeça para baixo. “Se antes as empresas tinham de lidar com apenas dois tipos de mídia – a orgânica e a paga, agora as marcas têm de lidar com mais duas: a proprietária e a social. Obviamente, isso significa separar as personas. Tanto no nível da comunicação externa quanto na interna. Ainda que tenham de ter um fio narrativo comum”, diz Chinan.
“A questão não é mais só divulgar informações ou estabelecer estratégias de aproximação e relacionamento com os stakeholders. A meta agora é fazer com que os stakeholders sejam atraídos para a marca e, assim, sintam o desejo de engajamento espontâneo com a organização. Isso é o que podemos chamar de Inbound PR”, completa.
O termo PR aqui está para o profissional de relações públicas (public relations, em inglês), que nessa nova era de comunicação fica responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das empresas e os seus variados públicos, alinhando as expectativas dos públicos com a das corporações. Um verdadeiro maestro nessa orquestra de estratégias de comunicação. E isso, não faz sozinho.
“Hoje, há uma equipe multidisciplinar para cuidar do conteúdo organizacional. Vai desde os programadores que cuidam do SEO das plataformas digitais, passando pelo pessoal especializado na criação de tags corretas para os blogs e para as variadas redes sociais; produtores de imagens e vídeos indo até os redatores e copywriters. O que vai tornar essa equipe eficaz é justamente o planejamento do conteúdo. É a existência de uma estratégia e de KPIs (Key Performance Indicator ou Indicador-Chave de Desempenho) para o acompanhamento de sua execução.
Para Chinan, seria importante as empresas conseguirem personalizar os próprios conteúdos e assim, marcar presença no universo online, sempre levando em consideração o objetivo, o contexto e o momento da comunicação. Quem sabe isso não rende a fidelização do cliente?, indagou. “O sucesso da assinatura dos boletins por e-mail demonstra que as pessoas podem sim ser fidelizadas por conteúdos essencialmente informativos. Ainda que o entretenimento tenha grande impacto, a informação ganha em frequência”, diz.
