Estudo realizado pelas consultorias TroianoBranding e Dezon questiona a abordagem convencional de segmentar consumidores por gerações, indicando que outros elementos comuns exercem mais influência na ligação com marcas do que os indicadores etários.
CLÁUDIA ROMARIZ - Top de Marcas Londrina 2025 - 12/11/2025Conquistar o consumidor, se consolidar como escolha de compra, se tornar uma marca importante ao transmitir valores, sentimentos e conversar com o estilo de vida de cada um. Destrinchar o comportamento de consumo tem sido um grande desafio para as empresas diante de tantos marcadores socioculturais. Clientes em potencial que os empresários podem estar perdendo de vista ao tentar etiquetá-los por características que hoje se confundem e não ajudam em nada a definir um público-alvo para cada produto.
Um novo estudo procura indicar caminhos para um bom posicionamento de marca a partir de estratégias que abandonam categorizações simplistas, acolhendo a complexidade do comportamento do consumidor que já não se apega à data na certidão de nascimento. “O Fim das Gerações”, pesquisa conduzida pelas consultorias TroianoBranding e Dezon, questiona a abordagem convencional de segmentar consumidores por gerações, indicando que elementos como identidade e valores comuns exercem mais influência na ligação com marcas do que indicadores etários.
A divisão de mercado em gerações – baby boomers, geração X, millennials, geração Z, e agora as gerações alpha e beta – tem servido como modelo de segmentação para especialistas em comunicação e marketing. No entanto, marcadores geracionais se tornaram insuficientes e, para não perder ninguém, as marcas devem procurar se conectar com os consumidores por meio de valores universais. O estudo identificou cinco temas estruturantes que indicam como se dá essa conexão: identidade, laços afetivos, senso de comunidade, crescimento pessoal e profissional e a busca pelo bem-estar.
“A nossa pesquisa é sobre a relação entre todas as gerações que estão existindo e consumindo, ao mesmo tempo. As marcas que foram citadas no estudo foram mencionadas por todas as gerações”
— Iza Dezon
Em uma sociedade em que a fluidez parece ditar os comportamentos, ainda faz sentido encaixotar as pessoas dentro do que nos habituamos a chamar de gerações? Para a dupla à frente da pesquisa, passou da hora de repensar essas classificações e dar importância à humanização das relações. Cecilia Troiano e Iza Dezon defendem a tese de que o comportamento do consumidor deixa de ser definido pela idade e passa a ser guiado por valores, estilos de vida e aspirações. “A nossa pesquisa é sobre a relação entre todas as gerações que estão existindo e consumindo, ao mesmo tempo. As marcas que foram citadas no estudo foram mencionadas por todas as gerações”, comenta Iza Dezon.
Para Cecília Russo Troiano, psicóloga e CEO da TroianoBranding, “estamos vivendo um momento único do mercado, muito único, em que a gente tem todas as gerações consumindo e talvez exista um tema que une todos esses públicos. Agora, se a marca faz um recorte muito geracional, corre o risco de estar perdendo vários outros consumidores e, muitas vezes, fazer todos esses recortes implica uma questão econômica, com a criação de novos roteiros. Quando você tem um formato que se adapta a mais pessoas, você tem uma otimização de recursos”, pontua.
Para a psicologia, segundo ela, trata-se de ir além do decretar o fim das gerações no consumo. “Parece que agora, talvez até por conta do crescimento do uso da inteligência artificial, as marcas só vão existir se falarem diretamente com as pessoas. Defendemos que é necessário estar muito próximo das pessoas para ser relevante. Uma proximidade sem preconceitos, querendo ouvir de verdade, praticando o sentido da escuta e estar muito atento ao que as pessoas buscam hoje e à tendência para o futuro. Essa proximidade com as pessoas é fundamental para se criar relevância e vínculos”, afirma.
Especialista em mapear tendências, inovações e hábitos futuros, Iza Dezon percebe que o grande ‘influencer’ está muito mais perto do que as equipes de marketing podem imaginar. “Estamos sempre mirando na celebridade, uma figura distante, mas as pessoas respondem que foram influenciadas pela amiga, pela vizinha, pessoas nas proximidades que nem esperamos com o investimento que se faz em mídia e outros canais. Isso se dá porque a gente se conecta com as pessoas pelo estilo de vida. Mesmo com as celebridades influenciadoras, vamos acabar gravitando na direção de quem está alinhado com as nossas escolhas, as nossas estéticas, princípios e valores, e isso também depende do nível de profundidade de cada um”, diz.
Para a dupla, o mundo anda saturado de ideias que se repetem sem intensidade e originalidade, e isso em detrimento das grandes marcas. As que ficam, segundo elas, são aquelas que conseguem alcançar consistência e coerência, fazendo com que os consumidores se reconheçam dentro daquele imaginário e talvez essa seja a explicação da resistência e das pequenas que acabam conseguindo fazer essa conexão de uma maneira mais orgânica.
“O nosso estudo é uma provocação. Ele traz esse questionamento para as pessoas pararem o que estão fazendo e entenderem essa nova perspectiva. A questão das gerações não acaba, ela passa a ser uma pauta relevante que ganha consciência, mesmo com uma longa jornada pela frente, assim como para outras questões da sociedade”, afirma Troiano. Vai demorar para as pessoas se desprenderem dessa necessidade de classificar as coisas. “Esperamos que as pessoas entendam, assim como nós entendemos nesse projeto, que os rótulos não definem caráter e nem o que pode ou não pode. Esperamos os ecos dessa pesquisa”, diz.
