TOP DE MARCAS 2017

Prêmio

A ERA DA REPUTAÇÃO

Estamos vivendo um novo momento da história quando os valores dos indivíduos estão pautando a continuidade ou não das organizações. Deixamos para trás a época em que as empresas estampavam em paredes suas visões, missões e valores.

Hoje, o que as pessoas querem ouvir são os propósitos que cada empresa tem e que tragam sentido para a humanidade.

Entramos na era do engajamento onde o protagonismo deixa de estar nas mãos de quem faz o hoje e passa para as mãos de quem deixa algo melhor para as gerações futuras. As empresas já não são avaliadas apenas pelo seu desempenho econômico, nem somente pela qualidade dos produtos e serviços que entregam ao mercado.

Enquanto na era industrial elas eram livres para explorar recursos humanos e naturais em favor de seus objetivos de negócios, agora têm que conquistar e renovar continuamente uma licença social para operar.

Estamos diante de um novo paradigma que exige que as empresas abandonem a postura insular, onde as decisões são tomadas com base em considerações estritamente financeiras e mercadológicas.

Agora são as necessidades e anseios dos públicos que devem nortear todas as decisões. Em consequência, a gestão com os públicos de relacionamento torna-se o pilar da estratégia e da construção de novos modelos de negócio.

É nesse cenário que as marcas se inserem. A reputação da empresa é o que vai garantir ou não o sucesso da marca, o desejo de querer consumir.

Portanto, o relacionamento ético, transparente, que leve em conta os desejos dos consumidores, que estabeleça fluxo de comunicação com os públicos e que tragam valor para a sociedade é o que vai preponderar na aceitabilidade da marca no mercado.

O mundo atual é o da velocidade, do rápido compartilhamento de ideias e opiniões, da exposição ampla e irrestrita das empresas. Não há nenhuma chance de sobrevivência na incoerência entre o discurso e a prática.

As marcas só permanecerão no mercado se forem éticas, se mantiverem relacionamentos contínuos com os seus públicos e entregarem valor para as pessoas que significa uma soma de propósito e inovação. A reputação será tudo para a permanência das marcas. É o mandato para operar.

 

 

Cláudia Romariz
Jornalista

A Pesquisa

METODOLOGIA
INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS COM FIDELIDADE

Em sua 22a edição, Top de Marcas disponibiliza aos empresários informações valiosas sobre impacto de sua marca no mercado consumidor londrinense

De 7 de agosto a 11 de setembro, pesquisadores foram às ruas de Londrina e aplicaram 1.077 questionários em todos os cantos da cidade. O objetivo principal: saber qual é a marca mais lembrada pelos londrinenses em diversos segmentos de mercado.

Os resultados dessa pesquisa já são esperados todos os anos pelos empresários londrinenses. Afinal, a Top de Marcas é uma ferramenta confiável de marketing estratégico que apresenta com fidelidade informações sobre o impacto das marcas no mercado consumidor.

O alto grau de fidelidade se deve ao nível de detalhamento da pesquisa, que subdivide a cidade em 15 microrregiões, e nas macrorregiões Norte, Sul, Leste, Oeste e Centro. Além disso, a Top de Marcas é segmentada de acordo com sua região de residência ou trabalho, gênero, faixa etária, escolaridade e renda familiar.

A estratificação da pesquisa, com nível de confiança de 95% e margem de erro de 3,0%, leva em consideração dados demográficos do último censo populacional do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), atualizado pelo IPC Marketing – ferramenta que apresenta o detalhamento do potencial de consumo nos 5.565 municípios brasileiros.

PASSO A PASSO

Estratificação da amostragem - a segmentação das entrevistas de acordo com gênero, faixa etária, escolaridade, renda familiar e região de residência ou trabalho aproxima mais a pesquisa do perfil da cidade;

Treinamento e experiência da equipe – os pesquisadores são selecionados de acordo com o seu perfil profissional e experiência de trabalho comprovada, sendo que a maioria já trabalhou na pesquisa nos anos anteriores;

Sistema de aplicação eletrônica da pesquisa – a maior parte dos questionários é aplicada eletronicamente, com o uso de tablets;

Acompanhamento da aplicação da pesquisa – a aplicação dos questionários é acompanhada de perto por coordenadores de campo;

Verificação do questionário – antes de chegar ao resultado, a pesquisa passa por filtros como um pré-teste do questionário (para validá-lo quanto à clareza, objetividade e disposição das perguntas), confirmação por telefone dos dados coletados e verificação por sistema eletrônico.

Objetivo - Levantar as marcas mais lembradas pelos consumidores londrinenses em diferentes segmentos de consumo

Período da pesquisa - Agosto e setembro de 2017

Números

1.077 questionários aplicados

Margem de erro de 3.0%

Nível de confiança de 95%

Segmentação dos entrevistados

Gênero

Faixa etária

Escolaridade

Renda familiar

Região de residência ou trabalho

Perfil dos Entrevistados

1.077 pessoas

47,9% homens

52,1% mulheres

Renda

7% até 2 salários mínimos

15,7% entre 2 e 3 salários mínimos

20,4% entre 3 e 4 salários mínimos

27,1% entre 4 e 7 salários mínimos

17,6% entre 7 e 12 salários mínimos

5,9% entre 12 e 18 salários mínimos

2,6% acima de 18 salários mínimos

3,6% não sabe/ não respondeu

Escolaridade

21,2% Ensino Fundamental

46,7% Ensino Médio Completo

10,1% Ensino Superior Incompleto

16 % Ensino Superior Completo

6% Pós-Graduado

Faixa etária

10,2% 15-19 anos

11,6% 20-24 anos

18,5% 25-34 anos

19,7% 45-60 anos

19,5% acima de 60 anos

 

Regiões  

Mapa

Centro 1 - 5,9%

Leste 1 – 6,5%

Norte 1 – 13,1%

Oeste 1 – 3,3%

Sul 1 – 5,8%

Centro 2 – 6,2%

Leste 2 – 6,5%

Norte 2 – 6,8%

Oeste 2 – 6,0%

Sul 2 – 5,8%
Centro 3 – 5,6%

Leste 3 – 6,6%

Norte 3 – 7,0%

Oeste 3 – 9%

Sul 3 – 5,9%

 

PERFIL

O Novo Consumidor 

A mudança constante nas relações de consumo exige das empresas atenção ao perfil do consumidor, que também se altera no decorrer dos anos

Exigente, por vezes fiel a uma marca, mais conectado e inclinado a um tipo de propaganda mais direta. Esse é o consumidor londrinense, cujo perfil foi traçado pela Top de Marcas, através de perguntas que revelam um pouco dos seus hábitos de consumo. A pesquisa mostra que o empresário deve ficar sempre atento ao comportamento do consumidor, que muda constantemente acompanhando, por exemplo, a evolução tecnológica e o cenário econômico do País.

Mas algo que não muda é o principal fator levado em consideração pelos londrinenses na escolha de uma marca. Qualidade continua sendo para eles o principal motivo para optarem por uma marca (62,8%), seguido de preço (31,9%) e atendimento (6,0%). “Fica bem evidenciado que, independentemente do perfil do consumidor, a percepção de qualidade da entrega é um elemento essencial no processo de consumo ou de venda”, comenta Renato Rocha Neto, diretor da Litz Estratégia e Marketing, empresa responsável pela pesquisa Top de Marcas.

Há de se observar, no entanto, que os critérios de qualidade variam de acordo com o perfil do consumidor. “É lógico e natural que para cada perfil – ou seja, faixa de renda, escolaridade ou faixa de idade – os atributos e a percepção de qualidade são diferentes. Portanto, cabe entender o que é qualidade para cada subsegmento e entregar isso.”

Fidelidade

Ao mesmo tempo que uma metade dos consumidores entrevistados na Top de Marcas diz consumir de uma mesma marca na grande maioria das vezes (52,6%), outra metade afirma que não, ou que é fiel a uma marca somente em alguns casos. Isso mostra, na opinião de Rocha Neto, que as empresas têm um grande desafio de fidelizar seus clientes, que muitas vezes busca novas alternativas de consumo. “Em determinados segmentos há muita inovação, e as inovações geram a experimentação do consumidor.”

E o concorrente pode não ser necessariamente uma companhia da mesma área de atuação, mas de outra totalmente diferente. “Posso deixar de ir ao cinema para comer uma pizza, ou deixar de pagar a mensalidade de uma faculdade para pagar a parcela de um carro ou de um apartamento, que muitas vezes tem valores semelhantes”, exemplifica o diretor da Litz. Por outro lado, essa pode ser uma oportunidade para o empresário olhar para o público que não é fiel à sua marca e pensar alternativas de marketing estratégico para conquistá-lo.

E-commerce

O número de consumidores londrinenses que fazem compras pela internet aumentou consideravelmente nessa edição da Top de Marcas. Enquanto apenas um terço dos consumidores londrinenses revelaram fazer compras na web em 2016 (34,6%), praticamente metade (49,7%) dos entrevistados na pesquisa desse ano afirmou consumir do e-commerce.

“Vejo isso com muita naturalidade em todos os sentidos”, comenta Rocha Neto. “O consumidor começa cada vez mais a observar uma possibilidade de consumo que significa que ele não tem que se deslocar até determinado local, que não tem que buscar e pagar estacionamento, que não tem que andar no sol, que não tem que perder tempo. É uma tendência crescente.” Mesmo em períodos de crise, indicadores mostram que as vendas na internet aumentam.

Isso, na visão do diretor da Litz, leva o empresário à necessidade de repensar diversos conceitos, como o de concorrente. “O empresário, o gestor, tem que começar a observar que muitas vezes o seu principal concorrente não é aquele que está do outro lado da rua. Talvez o seu principal concorrente é uma pessoa que está vendendo pela internet e está vendendo muito mais do que o agrupamento de lojistas no seu entorno.”

O e-commerce também faz repensar o conceito de praça. “Minha praça é só aquele local físico específico ou eu também tenho que atingir aquele público que já está consumindo via internet ou outro tipo de canal digital?”

Propaganda

A depender do momento pelo qual passa o consumidor, a melhor forma de atingi-lo pode mudar. Na Top de Marcas 2017, 64,3% dos consumidores londrinenses responderam que a apresentação direta de preço e produto é o tipo de propaganda que mais chama sua atenção. A alternativa teve um aumento de 13,3 pontos percentuais em seu índice na comparação com o resultado do ano passado.

“Principalmente em um momento em que o poder de consumo diminuiu e que muitos estão desempregados, o consumidor quer fazer a conta se efetivamente o produto cabe no seu bolso”, relata Rocha Neto. Ele observa que não é a primeira vez que a apresentação direta de preço e produto chama mais a atenção do londrinense, mas, talvez nesse momento, esse tipo de propaganda seja ainda mais relevante.

Por isso, o diretor da Litz alerta que os empresários devem sempre ficar atentos à confiança do consumidor. “O consumidor com confiança para consumo naturalmente tem mais chances de gastar. Se estou confiante que não vou perder o emprego, que vou manter uma certa estabilidade, naturalmente começo a buscar mais financiamento, a comprar algumas coisas a mais, a parcelar mais, porque sei que minha vida não vai mudar no próximo período.”