ATIVO INTANGÍVEL E VALIOSO

Prêmio

Por: Elisa Prado

Vivemos em um mundo novo, genuinamente conectado em rede e pautado pelo espírito colaborativo. Nesse novo ambiente, a reputação de uma marca já não está mais exclusivamente sob controle dos profissionais de comunicação e de marketing. Afinal, as redes sociais tornaram-se canais de empoderamento dos consumidores, fazendo com que eles ganhem voz e atitude e tomem a dianteira em um novo tipo de diálogo, transformando-o na palavra de ordem do momento.

A reputação é um ativo intangível extremamente valioso para as marcas, na medida em que confere a elas legitimidade e credibilidade.

A reputação, para o Reputation Institute, é definida como o conjunto de percepções, opiniões e julgamentos dos grupos de relacionamento de uma empresa/marca sobre a sua capacidade de gerar valor e, especialmente, sobre o quanto ela é capaz de honrar e de cumprir as promessas que faz.

Essas percepções refletem o grau de estima, admiração, confiança e empatia que as pessoas sentem em relação à marca e afetam diretamente suas decisões de comprar, recomendar, investir ou querer trabalhar nela.

Em sentido oposto, a má reputação traz consequências que acabam por, muitas vezes, impedir a empresa de implementar as suas estratégias: financiadores evitam dar acesso a crédito; legisladores e reguladores incrementam novos padrões e aplicam multas e sanções; os custos de transação aumentam; clientes que precisam atender suas exigências de compliance podem quebrar contratos e os funcionários perdem o orgulho e a identificação com a empresa.

Diante desse contexto, é imperativo desenvolver um plano estratégico para gestão da reputação de uma marca com o objetivo de engajar e cultivar um relacionamento continuo com stakeholders, os verdadeiros embaixadores da marca, que irão apoiá-la e defendê-la quando necessário.

Eles serão os aliados mais importantes para ajudar a empresa a construir uma boa reputação e a ser percebida como uma marca atraente aos olhos das pessoas.

Esses fatores, combinados, ajudarão as empresas a gerar mais negócios e conferirão a elas uma vantagem competitiva em diversas frentes, como atrair e reter talentos, ganhar credibilidade e confiança junto ao consumidor e contar com o apoio da mídia em seus esforços de divulgação.E para construir uma jornada sustentável e positiva para a construção da reputação de uma marca, torna-se condição sine qua non seguirmos os seguintes princípios:

Identificação de um Propósito

Simon Sinek criou o “Golden Circle” lembrando que as marcas verdadeiramente inspiradoras são aquelas que seguem seu “why”, seus propósitos. Enquanto as medianas apenas enfatizam o que fazem (“what”) e o modo como fazem (”how”).

Os Propósitos são sua razão de ser, sua grande contribuição à sociedade, ao mercado, à comunidade. Sua relevância para o mundo. Se a marca/empresa tiver bons propósitos e eles forem disseminados entre seus públicos de interesse, ela terá o arsenal para combater o bom combate.

Assim, as marcas precisam encontrar seu propósito, defender causas genuínas e cumprir com o que prometem. É preciso ter em mente um novo tipo de comunicação, na qual a marca irá se relacionar com cidadãos, e não com consumidores, preocupando-se menos em fazer publicidade e mais em solucionar os problemas da sociedade.

Em um artigo intitulado “Círculo Dourado”, publicado em Meio e Mensagem em 2015, Selma Santa Cruz pondera que a criação de mensagens de impacto para atrair visibilidade e encantamento precisa ser equilibrada nesse novo contexto, com a perspectiva do público e com a gestão de reputação. Isso implica, portanto, em elaborar estratégias e mensagens que não sejam apenas criativas, mas também alinhadas ao propósito da marca e capazes de gerar sintonia com sentimentos e valores, tanto de seus consumidores como das comunidades com interesse em seu segmento de atuação.

Parece não fazer mais sentido, afinal, focar apenas nos consumidores, uma vez que qualquer indivíduo que tenha acesso às redes pode ser um formador de opinião em potencial, com capacidade de afetar a reputação e o equity de uma marca. Enfim, é imperativo que as marcas se posicionem de forma genuína e autêntica.

Um bom exemplo de defesa de causas é a recente campanha do Itaú, “Leia para uma criança”. Defende a causa da educação, apoia na solução de um problema social e ao mesmo tempo constrói reputação positiva para a marca. Essa campanha do Itaú materializa o conceito de geração de valor compartilhado, criado pelo veterano Michael Porter e que faz todo sentido, uma vez que estamos diante de uma nova geração que valoriza os relacionamentos movidos pelo propósito.

Quando uma empresa assume a responsabilidade de promover o progresso social junto à sua estratégia de negócios e começa a estabelecer relações benéficas multilaterais com todos os envolvidos em sua cadeia produtiva, dá um passo extremamente relevante para conquistar tanto os influenciadores como esses novos consumidores. Afinal, quem não gostaria de promover uma marca que valoriza seus fornecedores, incentiva a economia local, protege o ambiente e entrega um produto bom, sustentável e socialmente justo?

Diante desse novo pensamento, antes de vender é essencial engajar. Antes de negociar, é fundamental criar relacionamentos. Antes de convencer os consumidores, é preciso deixá-los bem informados. E, por fim, conseguiremos conquistar corações e mentes daqueles que têm simpatia pelas nossas causas.

Diálogo

Estabelecer uma conversa com quem pensa diferente e criar um ambiente saudável para discussões em que todos possam expor seus pontos de vista sem agredir os interlocutores. É difícil? Sim, muito. Não estávamos acostumados com esse novo jeito de se relacionar, porque fomos formados para expor apenas a nossa opinião e vender. Mas os tempos mudaram e demandam mais do que o esforço para construir uma marca atraente.

Hoje é preciso pedir licença para entrar na vida dos consumidores (especialmente pelas redes sociais), participar de seu dia a dia e, assim, buscar sua aprovação. Os consumidores, os parceiros de negócios e a comunidade estão cada vez mais conscientes de sua responsabilidade social e ambiental, por isso buscarão marcas e serviços que agreguem esse valor à sua rotina.

Diante desse novo cenário, a comunicação entre as marcas e seus stakeholders está de ponta cabeça. Ninguém mais acredita em propaganda sem consistência e verdade; as decisões de compra dos consumidores são baseadas no que dizem os influenciadores, e não a publicidade tradicional. A publicidade unidirecional, portanto, perde impacto. Ninguém mais acredita quando a marca fala de si mesma.

Como consumidores, quando decidimos comprar alguma coisa, somos proativos: checamos o site da marca, o que falam dela nas redes sociais e nos canais de reclamação, pedimos a opinião de vizinhos, amigos e parentes. É por isso que as marcas precisam evoluir e criar uma nova forma de se relacionar com seus consumidores. E o melhor instrumento para isso é o chamado “Inbound PR”, que nada mais é do que trabalhar os conteúdos da marca de maneira a direcioná-los ao interesse e às necessidades dos seus públicos-alvo. Conteúdo de credibilidade, portanto, é o nome do jogo!

Proteção, Cuidado e Monitoramento

Depois de conhecer profundamente o propósito da marca, mapear e engajar stakeholders nessa jornada, é imperativo monitorar cada segundo dos relacionamentos da marca com seus consumidores. O Relacionamento aberto e constante traz muitos benefícios para a construção da reputação, visto que estabelece um vínculo de confiança que traz sugestões, novos insights, críticas construtivas e alerta para possíveis crises de imagem.

As maiores crises de imagem enfrentadas ultimamente pelas marcas aconteceram nas redes sociais. É aquela fagulha, aquele alerta ou apontamento de um consumidor que poderá evitar um grande incêndio. Assim, é preciso estar atento, monitorando as redes, ouvindo as vozes das pessoas, abrindo diálogo respeitoso e verdadeiro para construção de um relacionamento sustentável.

Enfim, estamos em um momento que nos convoca, definitivamente, a mudar nosso “mindset”. Por isso é tão vital ir além das propostas tradicionais de comunicação e adotar o modelo de inteligência colaborativa, unindo-se aos designers do planejamento estratégico e aos profissionais de marketing para repensar o branding para a próxima década. Um modelo que atenda às expectativas dessa nova “persona”, que é consumidora e mídia ao mesmo tempo, e para quem o compartilhamento está acima da posse.

Elisa Prado é profissional de comunicação há 30 anos e atua hoje como Diretora Executiva da TV1RP. É reconhecida como especialista em Planejamento e Gestão da Reputação de empresas e marcas. Em 2014 lançou o livro Imagem e Reputação na Era da Transparência. Em 2015 foi coautora do livro Líderes Sustentáveis editado por Ricardo Voltolini, na Plataforma Liderança Sustentável. E em 2017 foi autora e organizadora do livro Reputação – Riscos, Crise e Imagem Corporativa lançado pela Aberje Editorial.

“Hoje é preciso pedir licença para entrar na vida dos consumidores (especialmente pelas redes sociais), participar de seu dia a dia e, assim, buscar sua aprovação”